рекрутер

Баланс белого. Чем опасны слишком позитивные вакансии

Чтобы заманить соискателя в штат, рекрутеры приписывают компании несуществующие достоинства. Обман раскрывается быстро и оборачивается проблемами для обеих сторон

Современный рекрутер похож на маркетолога и продавца, ведь он делает такую же работу, только продвигаемый им продукт — это сама компания. Поэтому HR-службы сознательно делают процесс найма похожим на типичную маркетинговую воронку, с этапами охвата (информирования рынка потенциальных соискателей о вакансии), захвата (сбора контактных данных), подогрева захваченной аудитории (в ходе которого кандидатов можно поближе познакомить с компанией и с интервью лояльных сотрудников), наконец, цикла собеседований. Вот почему современные компании часто, и совершенно справедливо, подходят к найму в парадигме «не мы нанимаем, а нас нанимают». И дело здесь не только в кадровом голоде — хотя и в нем, конечно, тоже.

Ключевые индикаторы производительности у рекрутеров и маркетологов с продавцами имеют одинаковую — численную — природу, только у первых это число закрытых вакансий, а у вторых — объемы продаж. Так что нет ничего удивительного в том, что и те, и другие пользуются родственными моделями ценностного предложения — маркетологи для клиентов, рекрутеры — для сотрудников.

Ценностное предложение работодателя — это набор сообщений, аналогичный ценностным предложениям для клиентов. Обычно его сокращенно называет EVP от Employer Value Proposition (или даже от Employee Value Proposition, т. е. буквально «ценностное предложение для сотрудника»). В ключевых сообщениях EVP формулируют, чем компания ценна для соискателя и почему она лучше других.

Каналы поиска кандидатов на каждую конкретную вакансию, способы распространения вакансий, углы подачи вакансии и способ отбора кандидатов зависят от того, какие именно компетенции компания ищет. Пока профиль кандидатов соответствует отрасли, в которой работает компания, ее направлению производственной или экономической деятельности — все понятно. Строительным компаниями нужны строители, финансовым — финансисты, а компании-разработчики программного обеспечения нанимают программистов. Финансовые компании, кстати, тоже нанимают программистов, эти отрасли в наше время даже смежными сложно назвать — они срастаются. Но что происходит, когда программистов ищет строительная компания?

Корпоративная ода

Итак, строительная компания создает ИТ-отдел или департамент новых технологий. Учитывая объемы высокотехнологичной «начинки» в современных зданиях, это совершенно объяснимо. Но если раньше в штате компании таких специалистов не было, и опыта работы с ними у HR-отдела нет, сформировать EVP для них будет сложно. Искать нужных специалистов, скорее всего, придется в технологических компаниях — или среди профессионалов, стремящихся работать прежде всего именно в таких компаниях.

Не секрет, что компании ИТ-рынка отличаются от организаций реального сектора и скоростью развития, и особенностями корпоративной культуры, и современным имиджем. Представьте себя на месте специалиста по высоким технологиям, которому предлагают перейти в строительную или торговую компанию. «Нужен ли я там? Раз предлагают, значит нужен, можно даже и не гадать. А нужно ли это мне?» Часто такие предложения обдумывают только в негативном ключе. А можно было бы подумать и получше: ведь чем раньше специалист по работе с данными вольется в коллектив традиционной компании, тем больше у него шансов в обозримом будущем занять в этой компании позицию директора по обработке и анализу данных — Chief Data Office, CDO — или другого руководителя по управлению информацией и аналитике. Но, как правило, предложение о найме ИТ-специалиста в компанию реального сектора воспринимают, как «понижение». Поэтому компаниям приходится привлекать таких профессионалов специальным образом, формируя для них ценность.

И здесь роковым образом срабатывает знание фундаментальной истины «у вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление». Представители компаний ведут себя на интервью с кандидатами, как мамаши невест на традиционных смотринах или как мужчины с серьезными намерениями на первых свиданиях — т. е. поднимают планку выше собственной головы. Рекрутеры слишком старательно рассказывают о преимуществах своих компаний и чересчур сильно их расхваливают, как будто у них нет вообще никаких сторон, кроме положительных. И это создает две большие проблемы:

— Люди с недоверием относятся к спикеру, который сообщает только о хорошем, преподносит все в позитивных тонах. Мы уже привыкли, что когда с нами так разговаривают, нам хотят что-то «продать», т. е. обмануть

— Все компании-конкуренты рассказывают кандидатам об одном и том же. Выходит, что во всех строительных компаниях прекрасные условия для работы, самые большие зарплаты и соцпакеты, самые потрясающие коллективы — хорошие, дружные, веселые. А когда все говорят одно и то же — выходит, что все говорят ни о чем, никак не отстраивая себя от конкурентов. А ведь это не классическая реклама. Согласиться на работу в компании — это не то же самое, что купить упаковку чая или шоколадный батончик. Ваша «продажа» рабочего места будет успешной в одном и только в одном случае — если успешный кандидат полюбит свою новую работу и новую компанию.

Правду говорить легко и приятно

Чему бы нас ни учили годы продаж и маркетинга, в рекрутинге честность — лучшая политика. Мы привыкли стараться производить лучшее впечатление, но если сформулировать нашу задачу в HR правильно, то она звучит так: произвести достоверное впечатление, чтобы кандидат точно знал, что его ждет, и был готов к продуктивному взаимодействию.

Вы, конечно, скажете, что это не поможет отстроиться от конкурентов — и будете правы. Над дифференцирующими преимуществами придется подумать, их придется сформулировать. Это делается в три шага:

— Сделайте «домашнее задание» — обсудите это с будущими руководителями ваших кандидатов. Наверняка окажется, что таких преимуществ у ваших компаний вполне достаточно.

— Сравните список этих преимуществ с EVP конкурентов — поскольку вам не нужно говорить о себе то же, что и большая часть конкурентов.

— Осталось узнать, что ждут от вас профильные соискатели. Это может быть не совсем то, что вы думали. Пять лет назад мы помогали сформулировать EVP одному из наших клиентов — крупной компании на отечественном ИТ-рынке. Проанализировав EVP главных 30 конкурентов нашего клиента, мы выяснили, что львиная доля HR-коммуникаций касается корпоративных университетов. Когда же мы опросили целевых соискателей, выяснилось, что возможность корпоративного обучения стоит для них, увы на одном из последних мест.

У вас все равно останется достаточно преимуществ, из которых стоит выделить и разработать одно главное, или — максимум! — два. Если вы нашли три главных преимущества — например, инновационность, ориентированность на сотрудников и развитая система корпоративного обучения — выберите два из них.

В поисках достоинств

Очень важно понимать, что чем меньше ваше EVP соответствует реальности, тем хуже тот опыт, который получает кандидат, вышедший к вам на работу, и тем хуже последствия. Сотрудник, которого вы наняли «обманом», может покинуть компанию уже на этапе адаптации и обучения, а значит, все было зря. Если «обманутый» сотрудник и задержится, то ненадолго — полноценного вовлечения в деятельность компании не получится, поскольку он будет мотивирован не продолжать свою работу, а как можно скорее найти другую, используя вашу компанию, как плацдарм. А на выходе он будет работать только в негативном информационном поле, ничего хорошего о вашей компании он не расскажет.

Впрочем, эмпирически вы это и так знали. А наука это подтверждает, и уже даже придуман термин, обозначающий соответствие ожиданий и реальности — «experience alignment». Важно не то, насколько заманчивы ваши предложения, а то, насколько ожидания соответствуют действительности.

Представьте себе две одинаковые компании и двух одинаковых кандидатов. Компания №1 преподнесла кандидату №1 EVP, соответствующий действительности. Компания №2 залучила к себе кандидата №2 очень заманчивым, но нереалистичным EVP. Через год кандидат №1 уже получил в компании №1 повышение — а на его место пришел (сюрприз!) кандидат №2.

И все потому, что компания №1 говорит своим кандидатам правду. Она не скрывает, что им предстоят переработки, и что им можно забыть о пресловутой сбалансированности трудовой жизни («work-life balance»). Она просто ищет кандидатов, для которых на данном жизненном этапе это приемлемо.

Зачастую бывает проще заинтересовать кандидата комплексом интересных задач, чем наймом к конкретному работодателю. Например, специалист по цифровому маркетингу охотнее согласится реализовывать определенные проекты в сфере своих компетенций, чем работать в определенный компании. А если козырь вашей компании для данной вакансии — найм к конкретному руководителю — не держите его в рукаве. Работа под руководством менеджера, имеющего определенный профиль или хорошо известного на рынке, может быть более привлекательной, чем найм в конкретную компанию.

Есть несколько прекрасных примеров создания в компаниях отдельных центров компетенций для высокотехнологичных профессионалов, в т. ч. СберТех и «Альфа-Лаборатория».

А еще существует вполне представительный корпус специалистов, которые готовы перейти в реальный сектор экономики, чтобы увидеть эффект от своей работы. Это хорошее поле для EVP. Например, X5 Retail Group обосновала кампанию найма диджитал-специалистов масштабностью своей деятельности (ИТ-проекты этой компании влияют на жизнь миллионов людей), а одна из производственных компаний, которая конкурирует за ИТ-шников с компанией Google — тем, что проекты этой компании работают на отечественного потребителя.

Итак, чтобы найти подходящих вам специалистов, нужно всего лишь уметь правильно формулировать, чем занимается ваша компания, какие вам нужны люди, какие задачи они будут решать — и преодолеть морально этический соблазн «перепродать» компанию, представив ее в слишком хорошем свете.

Источник Сергей Худовеков, старший партнер и руководитель практики HR агентства Paper Planes